此前一直在网上流传话题“买买圈去哪儿了?”近期终于得到了买买圈幕后老大的回应,投资人Y先生(隐去姓名回答到这和资金与管理是没有关系的,主要是在白酒行业的B2C的条件比较不成熟。

  酒,全面映照着社会形态,酒文化是社会文化的缩影。喝酒观念标志着国家文明程度,卖酒方式更是充分反映了一个国家的市场化水平。当前,中国白酒跌入低谷,有国家政策层面的原因,但更多是暴露了白酒行业本身长期存在的问题,而过度营销是问题的核心所在。有市场就必然有营销,但生搬硬套的文化包装、层级繁多的代理方式、特殊渠道的竞相开发以及土豪金式的市场宣传等都是过度营销的直接表现。

一直以酒类电商“军火商”的身份出现在世人面前的白酒酒企五粮液也开始了它的电商谋变。近期五粮液宣布做O2O项目,依托现有门店开启五粮液服务型电子商务平台之旅,抢夺终端个人消费市场。
五粮液2日晚间宣布将非公开发行0.8亿股,拟募集资金18.5亿元,而其中6.6亿元将用于启动服务型电子商务平台项目。白酒酒企做O2O项目的并不多见,五粮液方面表示,目前即饮市场占酒类消费市场的76%,而五粮液正试图依托现有的万家经销商终端门店做O2O,加入个人消费市场的争夺。
记者了解到,此次五粮液服务型电子商务平台,将采用自建电子商务服务平台的方式,一方面与外部电商平台合作,另一方面则准备借助经销商的门店资源,启动从线上订购、跟踪、监管、线下体验、配送、售后相结合的O2O项目。
五粮液方面表示,服务型电子商务平台不同于当前第三方电商平台、垂直电商和其它白酒企业自建电商的电商模式,是公司与消费者直接连接、增强消费体验和忠诚度的一种尝试。
五粮液进入O2O早有预谋,在今年10月13日,2016中国电子商务发展峰会上,五粮液董事长唐桥表示,2012年开始,五粮液一直在电商领域进行尝试,下一步五粮液将进入互联网改革深水区,即面向“经销体系”和“生产管理”的互联网化改造,将自建“B2B2C+O2O模式的五粮液服务型电子商务平台”。
根据此次公布的计划,五粮液将拿出拟募集资金的三成,在电商项目上投资6.6亿元,其中包括了电商平台运营,第三方电商平台销售经营以及采用O2O方式整合现有经销商网络资源。
具体的建设内容则包含:电商平台软件设计、电商平台硬件系统、合作O2O配送体系、自建试点城市O2O配送体系、合作仓储中心、终端专卖店改造等。整个电商项目建设计划分两个阶段实施:2016-2017年是筹备与设计阶段;2017-2018年是测试运行阶段。
与此同时,五粮液也首次披露了电商销售数据,2014年五粮液通过电商渠道销售业绩约为4亿元。
五粮液、茅台、洋河等名酒企业的核心产品,一直是目前酒类电商的热销产品,在刚刚结束的双十一购物节,五粮液排名京东酒类销售第一。而根据宜宾商务局的统计数据,仅“双十一”当天,五粮液网络交易额1.5亿元,同比增长132%。
而且五粮液并不愁卖,今年9月份五粮液在公司营销会议上透露的信息显示,52°新品五粮液已经完成90%的任务,并在年内两次调高出厂价,目前普五的出厂价已提升至739元/瓶。今年1-9月份,五粮液完成销售177亿元,同比增长17%。
事实上,五粮液瞄准O2O,更看重酒类即饮个人消费市场的巨大空间。
据赛迪调查显示,即饮消费是目前酒类消费的大头,商务或外出家庭聚会及餐饮渠道占白酒消费的比例合计达到76%。这些白酒的消费行为即时性很强,但没有计划性,而当前的酒类电商很难实现特定场景下收货的及时性,导致目前国内酒类行业电商化程度不高,目前酒类电商渗透率仅为1.5%。
山东温河王酒业集团总经理肖竹青告诉记者,五粮液启动O2O更多意在提前布局,原来五粮液以前的经销商多以惰性销售为主,销售更多依靠厂家的品牌力,现在五粮液想做线上线下的O2O,巩固和发展五粮液的忠实消费者,争夺个人消费市场。
不只是五粮液在琢磨这个市场,茅台销售公司总经理王崇林在今年的国际酒类博览会中也曾表示:“酒业的互联网化并不仅仅是指电商渠道的兴盛,而是更加注重消费者的消费需求和消费体验,是对传统营销模式和理念的改变。”
肖竹青认为,以前白酒营销手段相对粗放,酒业总经理四板斧就是“控量、涨价、上央视,推新品”,而目前中国酒业从渠道驱动到消费者驱动,需要培养消费者的忠诚度,这是未来中国酒业竞争的新的分水岭。目前各酒企都在针对目标人群、尤其是高端人群,开展精准化的目标争夺。温河王酒业也在通过机场建贵宾厅、体验店;在高星级酒店做体验中心,来争夺重度消费人群。
酒类行当产生一场O2O热潮,而郎酒正试图依托现成的万家代理商终端门店做O2O。值得注意的是,目前国内酒类O2O电商平台项目并不少见,包括1919酒类直供、酒直达、酒便利等,已有相对成熟的方案,但国内做O2O的白酒名酒酒企却并不多见。
酒直达、华龙酒业董事长翟山告诉第一财经记者,O2O项目的前提是线下落地,实现快速短距离配送,此外还需要大数据的支持,做O2O最重要的是需要建成高效灵活的O2O服务体系。
五粮液方面对将启动的O2O项目表示乐观,认为目前公司酒类产品丰富,且品牌知名度较高,公司经销商拥有上万家终端门店,分布遍布全国大中小城市及乡村,而这一网络也将成为五粮液O2O项目的基础。
但业内也有专家表示担心,认为五粮液做O2O或存在硬伤。目前五粮液的线下经销商很多还停留在传统的经营模式,O2O运营模式与传统模式区别较大,经销商能否适应和较好的执行。而另一方面,传统名酒企业国有体制的特点会否成为阻碍也值得关注。

2014年初,和其他行业差不多,酒类行业爆发一场O2O热潮。多家企业宣布启动O2O项目,春交会上短短4天时间,关于O2O的论坛活动竟然多达9场之多。

  今天,一个新的时代已经开启,国家推动转型,政府倡导自律,市场呼唤理性,营销必然回归简单。有一部分白酒企业为了突破目前窘境,在营销简单化道路上做了很多有益的尝试,如电子商务,但这种模式普遍忽略了对白酒快消品属性的理解,白酒的即饮需求永远是第一需求,随着特殊渠道逐步淡出市场,政府团购这一畸形需求慢慢消失,白酒即饮比例将大大增加,而B2C电子商务无法满足消费者近距离快服务的需求;也有一些企业做过厂家直销的尝试,但成功概率很小,因为这种做法不符合市场细分的发展方向,面对数以万计的终端乃至数以亿计的消费者,大多数企业无法规避巨大的管理漏洞和与销售不匹配的管理成本。

这其中,买买圈以其完整的运营逻辑,受到了市场高度关注。糖酒会后一个月,买买圈同时启动了北京、郑州、成都等三个区域的拓展,多家企业先后与买买圈合作,“蚂蚁雄兵”一度成为话题。受到榜样企业的影响,全国各地都涌现出不少类似O2O项目。

  买买圈是一家全新的移动送酒平台。它强调以消费者为中心,努力为每一酒类用户打造一个移动的5平方公里服务圈。这种模式遵从简单快捷原则,整合物流和酒类终端,自建配送管理体系和电子商务平台,实现厂家产品一天到终端、终端产品半时到客户的快销目标。2014年,买买圈将全面覆盖全国一级城市。

澳门太阳娱乐集团官网,时间进入2014下半年,酒类O2O突然沉寂,各地O2O项目大多停滞或者转型,买买圈也不再有新信息传出。到底发生了什么事情?酒类O2O是不是全面破产?记者联系上买买圈项目的投资人,身居幕后的Y先生,请他一谈买买圈近况以及白酒触网的看法。刚刚经历一次艰难转变的他,对此有更多独到观点。

  买买圈让渠道变得简单。白酒行业多级代理、层层加价的传统一直为消费者诟病,买买圈倡导了从厂家直达终端、终端直达用户的扁平化模式;

转变:买买圈退回B2B?

  买买圈让铺货变得简单。厂家只需把产品送达买买圈的城市总仓,余下向终端店配送工作全部由买买圈完成,节省了厂家大量的终端开发和维护成本;

记者:作为行业内首个做酒类O2O的企业,买买圈颇受大家关注。自去年下半年以来,买买圈似乎做了一次伤筋动骨的调整,沉寂了一段时间,而商业模式从原先的O2O变成了B2B,取消了原先直接服务消费者的部分。为什么会有这个变化?

  买买圈让宣传变得简单。买买圈可以根据产品的不同定位,采取差异化策略,实现定向精准宣传;

Y先生:买买圈在战略上并没有做太多的调整,无论是O2O还是B2B,都是我们早期规划好的业务内容。但到底是先做O2O还是B2B,管理团队在当时是有些分歧的。到此次调整,我们形成共识,认为对于当下的白酒行业而言,改造渠道远比改造消费者更为迫切,或者说改造渠道比改造消费者更道德。

  买买圈让消费变得简单。消费者可以随时随地获取身边5平方公里实体店的产品价格信息,随时随地享受1分钟下单、30分钟收货的快捷服务,消费者还可以任意选择不同的收货地点,如饭店、办公室、家里和座驾后备箱。

记者:这可以说是终点又回到起点吗?

  买买圈和现在的酒类B2C电商有着本质的不同。酒类B2C电商专注于线上服务,全盘否定传统渠道的作用,粗暴式的挤占和掠夺传统渠道的利益,从而不同程度地招致厂家的抵制甚至封杀。而买买圈是站在全行业的高度,致力于为整体供应链包括厂方、物流方和终端商家提供现代化的服务,它以改良为宗旨,以扁平为目标,充分发挥终端渠道作用,提升终端渠道的服务水平,最终满足消费者价廉、快捷的服务需求。

Y先生:当然不是。我们现在回过头做B2B,与我们当初设想的项目相比,更加落地,细节更完整,不能说我们现在做得就一定对,但是我们现在所做的B2B,中间一定减少了很多不对的事情。

  买买圈是市场发展的必然产物,它为目前白酒行业理性回归开了一扇窗,但愿有更多的仁人志士为白酒行业开具良方,推动中国白酒走上稳定、健康和持续发展的轨道。

因为,我们投钱投人到O2O项目中,尽全力去做过,算是真正下水游过泳了。在这个过程中,我们面对过很多很多具体的问题,有相当多的经验和教训。

记者:那么,能否介绍一下您现在的B2B项目?

Y先生:我们现在是一个完全开放移动互联网平台,名字叫做链端网。所有零售商、经销商、厂家都可以免费注册到这个平台,在这个平台上做交易,也可以只在这上面发布买卖信息,线下自己做交易。所有人都在我们这个平台上自由交易,我的平台提供一些沟通、评价的功能,帮助交易实现。

所有人在这上面注册,信息发布、沟通、评价等等都免费,我们不收取任何费用。当然,我也根据双方的需求提供一些有偿服务,比如小批量货物的配送,代收款等等。我们就是一个平台,为他们的交易提供便利,让不同的角色在上面各取所需。

目前,我们团队已经把北京市场原来买买圈近3万家注册零售终端放到上面,并设置了六个配货站,现在这些注册商家已经发生过交易的有8700家;1月份以来,我们链端B2B平台上,每天差不多有一百万左右的交易额发生。

记者:这个平台,您怎么控制窜货和假货呢?

Y先生:买卖双方都是实名注册,也必须通过我们资质认证,每笔交易可以追溯,就很容易查到窜货和假货的源头。当然在我们平台上,以后可能有上千种产品,上万家商家,如果我去管这些问题,我的成本会高到难以承受,而且我并不专业,管不好。作为一个平台,我做好自己的本分,做好交易规则,做好交易服务,做好交易记录。

记者:那这个平台如何盈利呢?

Y先生:老实说,我们现在还没有一个确定的盈利方案和模式,但是我们相信这个平台是有价值的,所以只要有海量的买家卖家,就一定是有盈利模式的。

反思:O2O、B2C还不适合白酒

记者:不论是在当初您推广的时候,还是在此时我们再来谈,我都认为买买圈B2B2C逻辑是完整的,也是符合发展潮流的。为什么就做不下去呢?

Y先生:我们并不认为O2O、B2C做不下去,我也坚定的认为必须站在用户的角度来理解白酒的互联网方向,但我认为白酒用户目前最大的需求是希望酒行业自身做改良,品牌过于空洞、包装过于奢华、渠道过于低效的局面需要快速扭转。

但是,现在酒业推行O2O、B2C确实得时机不成熟,主要在以下个方面:

首先是没有找到消费者现阶段真正的需求,“即时送”的诉求不具有广普价值;

其次,没有找到恰当方式,建设垂直型O2O平台,仅满足用户购酒用酒这一单一需求会造成巨大的服务成本浪费;

第三,破坏行业现有生态,用革命的方式变革,往往会革自己的命,B2C要颠覆的绝不仅是价格体系,还要颠覆厂家的品牌体系,即要革厂家千辛万苦培养起来的主流产品的命;

第四,消费者粘性不足,白酒消费还是要捆绑一定的消费场景,购买频度特别低,消费者研究的兴趣不高,属于浅涉产品。这类产品要强行构建专属平台,粘性极差,流量成本极高。

记者:这真是让人难堪的事情。去年白酒O2O搞得热火朝天,结果是隔鞋搔痒——连消费者的需求都没搞懂。花了大量的钱,却没有打动消费者,还被人说成土豪。那您认为,酒类O2O或者B2C该怎么做呢?

Y先生:在当前阶段,白酒不适合做O2O、B2C。

首先,白酒是非标准化产品。

很多时候判断一款酒的好还是不好没有通用标准,消费者的价格敏感度其实是很低的。如果去掉品牌,一斤大米,消费者给出的价格可能在1-5元之间;而一瓶白酒,消费者给出的价格可能五元十元,可能是三四百元,差异非常大。设想一种极端情况,现在白酒价格全部上涨30%,白酒消费会同比例下降吗?我想不会,该喝的还是会喝。因此,厂家开发一款新白酒,上市二三十不一定卖得好,二三百也可能受欢迎。这种情况下,生产商和消费者之间难以简单达成共识,必须基于品牌沟通,所以,白酒大面积做B2C时机还不成熟。

其次,白酒产品更新换代的需求并不普遍。它的功能维度不多,并不是像其它行业一样存在过时的老款一说。

再次,互联网流量成本越来越高,也不适合酒类做B2C。

白酒消费频次不高,意味着酒水B2C网站对消费者的粘度不高。因此,酒类的B2C网站都会面临这样一个矛盾:黏住消费者的成本巨大,但是单个消费者提供价值却是有限的。这个矛盾从目前到未来很长一段时间,都难以解决。

另外,互联网上还是以追逐超低价,追逐性价比为主流消费趋势,这种消费潮流并不适合白酒。酒水网站需要巨大的冲击力来黏住消费者,不做低价不行,然而这种方式显然是不适合白酒的。低价并非消费者核心需求,而白酒产品也不能通过产品更换长期低价。相对于手机、服装等等产品来看,消费者对于白酒换代的需求并不明显。

前面说过,白酒开发一款新品,建立一个新品牌周期非常长。追逐低价会快速透支产品或品牌的生命周期,对于白酒而言,这样是很难玩下去的。一些企业,用老瓶装新酒的办法,硬推新品,本质上是渠道价格穿底之后,换一个马甲蒙骗消费者。还有的专门为网上开发一款产品,看起来有效避免了冲突,但极容易造成对品牌的损害,网上一个品牌承诺,网下又一个品牌承诺,这是不符合品牌规律的。

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