葡萄酒的饮用历史源远流长,葡萄酒文化更是博大精深。作为新时代交际场合的常客,葡萄酒也成为了世人关注和追求的新宠。随着葡萄酒越来越受到消费者欢迎,葡萄酒的消费群体也在悄然发生变化。根据近日发布的《天猫国际跨境消费洞察报告——线上90、95后消费人群浅析》报告显示,90后和95后的消费贡献逐年提升,想要把握住90后消费市场,企业应注意互动式体验营销、个性化的限量营销和自我式的网络购物三种策略。

CBNData跨境消费洞察报告:西班牙、马来西亚成新晋“网红”国

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图:葡萄酒

中新网12月29日电
12月28日,第一财经商业数据中心联合天猫国际发布了《天猫国际跨境消费洞察报告——线上90、95后消费人群浅析》(以下简称为CBNData《报告》),以阿里巴巴2014年-2017年9月消费数据为基础进行分析,全方位洞察中国天猫国际发展趋势和用户行为特征,助力电商企业商业决策。

12月21日电
随着中国消费升级带来电商零售领域的新机遇,拉菲罗斯柴尔德集团推出拉菲“经典”系列红葡萄酒,满足该领域与日俱增的消费需求。“经典”系列联手京东,紧跟当下新兴族群消费趋势,以京东全球购作为独家首发及主要销售渠道,主打跨境市场。涵盖三款拉菲“经典”系列葡萄酒,将以独一无二的口感,为追求高品质生活的精英人士打造红酒消费新模式。

90后贡献了1200亿的跨境电商消费金额

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在整体进口电商市场中,进口零售电商的重要性日益提升,占比从2012年的15.3%提升到超过25%。在中国跨境进口零售电商增速逐渐放缓的情况下,交易规模仍维持超过20%的增速,预计2019年跨境进口零售电商交易规模将上升至6202.6亿元。从跨境进口零售电商消费者年龄分布来看,90后和95后的消费贡献逐年提升,逐步成为天猫国际新主力消费人群,90后约占天猫国际消费金额的30%左右,按此比例,90后贡献了约1200亿的消费金额。2017年9月,天猫也曾发布数据称90后线上购买葡萄酒超70后。尽管70、80后消费者仍然是主流,但是90后也在迅速崛起,目前销售额占比已经超过70后,看来葡萄酒的未来市场更多应寄托在90后。

CBNData《报告》显示,在整体进口电商市场中,进口零售电商的重要性日益提升,占比从2012年的15.3%提升到超过25%。在中国跨境进口零售电商增速逐渐放缓的情况下,交易规模仍维持超过20%的增速,预计2019年跨境进口零售电商交易规模将上升至6202.6亿元。现阶段跨境进口零售电商市场75%以上为B2C综合电商平台,2017年第3季度天猫国际以25.4%的市场份额位居第一,京东全球购和网易考拉海购分别位居二、三位,三家总和占整体市场近60%的份额。

2017年年尾,为满足跨境市场迅猛发展所带来的消费需求,拉菲罗斯柴尔德集团与京东合作,针对跨境电商领域推出“经典”系列葡萄酒。“经典”系列包含拉菲罗斯柴尔德经典梅多克、圣埃米利永及波亚克三款干红葡萄酒,色泽浓郁、芳香持久、入口顺滑,奢侈的味觉体验使其成为追求高品质生活的精英人士的优中之选。

90后更加注重消费感受

从跨境进口零售电商消费者年龄分布来看,90后和95后的消费贡献逐年提升,逐步成为天猫国际新主力消费人群;同时,90后和95后是进口美妆护理产品的主要消费群体,其中90后偏爱香水和面部护理产品,95后偏爱唇膏唇彩和粉饼产品。按进口产品国别来看订单分布,除了传统的日韩美位列前三之外,西班牙和马来西亚迅速崛起,其中以日本ReFa美容仪、西班牙MartiDERM和马来西亚正典燕窝表现尤为突出,CBNData《报告》结合平台优势和营销助力展开了解析。

根据《2017上半年中国线上零售平台市场运行情况报告》数据显示,京东超市已成为中国线上线下第一超市,也是拉菲集团等一线大牌的最大线上零售商。今年双11期间,京东葡萄酒品类销售额超去年同期2倍,拉菲集团旗下产品销售额更达去年同期的3倍,京东已然成为众多品牌的首选合作伙伴。

有人对90后消费者做过调查,调查显示90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值,他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者最大不同可能就是购买方式变化,或者说他们更喜欢网上购买方式。因此,针对90后一代的消费心理特点,企业应重视互动式体验营销、个性化的限量营销和自我式的网络购物三种策略。

不论是95后学生党or 90后上班族,都是海淘大军中的实力新增客

跨境电商的发展如今在中国已呈现出新的增长趋势,今年12月4日的世界互联网大会,更为此特别设置了主题为“跨境电商共享繁荣”的论坛。作为国内领先的跨境电商平台,京东商城长期致力于为国内消费者提供原产地直供的海外商品,在跨境电商领域拥有独特的自营及平台双驱动商业模式。其在酒水类目的销售数据可观,所面向的中高端葡萄酒消费者群体与“经典”系列的目标客户群不谋而合,这也是拉菲集团坚定地选择将京东作为此次“经典”系列首发平台的原因。

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图:葡萄酒

根据CBNData《报告》显示,从2014年到2017年Q3天猫国际上的90后与95后消费金额占比逐年提升;与此同时,在天猫国际新增客中90后和95后消费金额占比也逐渐提升,在2017年前三季度90后和95后新增客总和占比近40%,其中95后新增客的消费金额占比从2014年的1.6%一直上升到2017年的15%,可见90后正在一步步巩固在天猫国际上的消费实力,95后日渐崭露头角。

拉菲集团自上世纪进入中国市场,凭其优质的产品受到中国消费者的广泛认可。从
2011
年起,被传奇人物罗伯特•帕克先生誉为“中国精品葡萄酒进口行业的翘楚”的ASC精品酒业便是拉菲集团大中华区有税市场的独家进口代理商。同时,拉菲集团与莱德斯通从2013年开始经营中国免税市场。2017年,集团携手莱德斯通,针对免税市场推出全新“经典”系列。选用波尔多地区最经典的葡萄品种、采用最严苛的原液混酿配比以及最传统精细的酿造工艺——“经典”系列堪称葡萄酒中的艺术品。致力于为中国消费者提供高品质商品和服务的知名电商平台京东,也将作为经典梅多克、圣埃米利永及波亚克三款“经典”系列葡萄酒的首发及销售平台,最先与消费者见面。

互动式体验营销

此外,相比大城年轻人,小城青年更显海淘热情。根据CBNData《报告》显示,相对于一二线城市,天猫国际低线级城市的新增消费者90后和95后花费更多。从2017年前三季度天猫国际新增客消费金额城市分布来看,三四线城市中来自90后和95后新增客的消费金额占比提升,超过一二线城市中90后和95后新增客的消费金额占比。此外,对比2016年同期,90后和95后新增客的消费金额占比进一步提升。

回顾2017拉菲罗斯柴尔德集团的步伐

首先,90后讨厌说教、讨厌教条、讨厌一本正经,他们喜爱娱乐、追逐娱乐,将产品或品牌的理念特制融入到娱乐之中,以娱乐的方式让消费者认知产品是互动式体验营销的不错选择。比如,张裕瑞那酒庄就被“跑男”带火了一把。

90后、95后的海淘宣言:好卸好护,唇彩呈Young

今年9月初,拉菲传奇系列纪录片《味觉传奇》发布,探索中华美食与法国红酒的精彩搭配。11月,“传奇之旅”线下体验展以多重感官的创意互动再度拉近拉菲集团与消费者之间的距离。近期,拉菲集团携手丽思卡尔顿酒店发布定制版年份香槟,并于年末在伯衡55举办“菲常相伴,感恩有你”答谢晚宴以感谢合作商们一年来的努力与支持。12月中,在中国台北举办的2017年法国酒侍酒师大赛上,拉菲集团以赞助商和专业评审之一的双重身份亮相,为加强葡萄酒的教育和推广和传播法国葡萄酒文化作出贡献。

其次,90后是注重感受的一代,90后是想要更多的一代,给与他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受,才更能让他们感受到酷,有意思、好玩。当我们接触一个品牌时,最主要会透过视觉和听觉来认识它,但触觉、味觉及嗅觉这三项则交易为人所忽略。其实,最佳的品牌营销,应该要全数囊括五感才算完整。尤其对于葡萄酒,只有喝入口中才能真正认识它。

根据CBNData《报告》显示,美妆护理产品从2015年开始就一直是天猫国际平台上的热门,订单量占比逐年攀升,挤压食品与母婴,达到近50%的份额。而在美妆护理产品中,90后和95后逐渐成为消费主力,该群体的订单占比从2014年的27%上升至2017年的超过50%,已占领天猫国际美妆护理产品消费的半壁江山。

稀缺营销

而作为同样追求个性的90后和95后,对美的追求亦呈现了不同偏好。CBNData《报告》显示,除了卸妆产品受到了90后和95后偏爱之外,90后最偏爱香水和面部护理类产品,而95后则更加偏爱唇彩唇膏和粉饼产品,看来90后已步入面部养护阶段,而95后还在底妆和唇部彩妆上花费心思。

什么样的产品最酷、最值钱?当然是稀缺的产品,对于崇尚自我个性、追求与众不用的90后来说,得到一款稀缺产品很容易激起他们的炫耀欲望。运用稀缺营销,让90后疯狂去吧。

90后、95后的美丽心机:早燕窝、晚安瓶、睡前美容仪,美要由内而外!

如何制造稀缺?第一是限量。耐克将限量策略运用到了极致,甚至达到了疯狂的境地。2005年,耐克推出了限量版飞人乔丹13代复古低布靴,赢得数百消费者排起了长队。耐克PigeonDunks推出,使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克店发生冲突,知道警察赶到才解决了问题,据说,该款耐克全球仅有150双。在葡萄酒领域,拉菲这样的名庄酒其实就属于稀缺销售,但是对于绝大多数消费者包括90后在内,拉菲都遥不可及。那么普通葡萄酒就不能“稀缺”销售了吗?答案是否定的,私人订制、设置编码等都可以让一瓶酒变得“稀缺”。

根据CBNData《报告》显示:按进口产品国别订单分布可见,除了传统的日本、韩国、美国位列前三之外,天猫国际消费者对其他国家和地区产品的偏好开始显现,从2017年第三季度天猫国际其他国家销售额同比增速来看,西班牙提升最高,其次为马来西亚。而这些国家的招牌产品中正隐藏了90后和95后的冻龄秘籍。

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日本从2015至今一直是天猫国际平台上订单占比最大的国别,市场份额相对稳固,想必与日本品牌电子美容仪的走俏不无关系。2017年前三季度天猫国际的日本产品同比增速最快的是电子美容仪,其中日本ReFa美容仪销售额占据日本品牌美容仪整体近一半的销售额,当之无愧天猫国际上最受欢迎的日本美容仪品牌。截至11月8日,天猫国际作为ReFa中国线上独家渠道,其预售累计超万台,同比去年增长300%。

网络圈子营销

虽然至今为止,80后仍然是主力消费群体,但90后和95后的消费额占比从2016年Q3到2017年Q3持续增长,95后虽学生居多,但为“面子”毫不手软。

“没有网络,让我们怎么活?”这是90后的宣言,整天挂在网上,甚至几天不出门,宅在家里上网,是众多90后的写照。网络就是90后的生活原地。这种改变让商家不得不改变传统的等客上门的坐商行为,因为人都宅在家里不出门了,就算等到天荒地老,也难以等到“情人”来。商家自然也罢营销战场摆到了网络上,然而,相较于普通使用的网络广告形式,网络“圈子营销”似乎更能深入的影响消费者。

作为天猫国际消费者新晋的产品偏爱国别,西班牙品牌的美妆护理产品最受欢迎。CBNData《报告》显示2017年前三季度西班牙品牌的美妆护理产品订单数占据西班牙品牌产品总订单数的八成以上,其中MartiDERM销售额增长显著,而它家的安瓶精华属招牌产品。

90后追求自我的同时,又有很强的群体主义意识,他们按照自己的偏好和社交圈子,分为不同的小圈子,小圈子的意见会左右他们的消费观念。于是微博、微信大行其道。在这些圈子里,他们乐于分享自己的体验,也乐于接受别人的经验总结,进而作为消费行为的依据。企业同样也可以自己创建一个网络圈子,当然,圈子的主旨不是强力推销,而是一种服务、一种群友交流的平台、旨在通过口碑促销销售。

曾几何时燕窝是电视剧中贵妇的标配之一,而今不仅走进了大众的日常生活,更是加入了年轻人的滋补清单。根据CBNData《报告》显示,马来西亚作为燕窝的主产地之一,自天猫国际开始售卖以来,增长显著。以马来西亚正典燕窝为例,自2016年下半年入驻天猫国际后增长态势良好,从2016年9月到2017年9月按年龄段分布销售占比来看,90后销售额占比上升趋势明显,可见燕窝购买正趋于年轻化,年轻人也开始滋补保养。

读完CBNData《报告》,请叫我们精致的90后和95后:从燕窝、安瓶精华到电子美容仪的入购,彰显了鲜肉们对“美”由内而外的追求;从日本、韩国、美国到西班牙、马来西亚,且看我们一步步从本土淘向世界,在天猫国际平台上展露头角。商家们若要进一步激发我们在海淘场上的战斗力,务必在以黑五和双十一为首的大促时点,配合一系列的内容营销,为你剁手分分钟。

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